"Zapp" entlarvt "werberelevante Zielgruppe" als RTL-Trick

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AW: "Zapp" entlarvt "werberelevante Zielgruppe" als RTL-Trick

http://www.dwdl.de/article/story_17705,00.html

"Zapp" und der gescheiterte Versuch RTL zu "entlarven"

 

AW: "Zapp" entlarvt "werberelevante Zielgruppe" als RTL-Trick

Ziemlich dämlicher Artikel. Dass die Fokussierung auf die "18-49-jährigen" Schwachsinn ist gibt man doch selber zu, stattdessen reitet man darauf rum, dass diese willkürliche Einteilung aus den USA stammt. Tatsache bleibt aber, dass RTL diese in Deutschland eingeführt hat, um das eigene Programm schön zu rechnen.

 

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Nun ja... Wie gesagt: dwdl gehört ja gerade zu denjenigen Medien, die gerne das Zielgruppen-PR-Geschwafel der Privatsender ungefiltert weiterverbreiten.

Wie populistisch der Zapp-Beitrag nun wirklich ist, muss man abwarten. Ob dwdl-Autor Lückerath ihn schon gesehen hat, weiß ich nicht. Ob es in den USA eine solche Zielgruppendefinition schon vorher gab, finde ich zunächst gar nicht mal wichtig. Entscheidend ist doch, dass RTL (neben SAT.1) der erste Privatsender auf dem deutschen Markt war, der sich damals fundamental vom US-Markt unterschieden hat (und es im Prinzip auch heute noch tut). Und da ist es dann schon bemerkenswert, wenn es RTL gelungen ist, der werbenden Wirtschaft genau die Zielgruppe vorzuschreiben, die dem Sender gerade in den Kram passte.

 

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Eben. Bei denen kann man Preise gewinnen, indem man am treffendsten Quoten rät.

Nur: Was gehen den normalen Zuschauer die Quoten an? Nichts. Er hat nichts davon, er kann sie nicht als Ersatz der Sendung konsumieren, er profitiert nicht finanziell davon.
Es zeigt sich, dass die Quoten und der Umgang damit aus rein marketingtechnischen Gründen unters Volk gemischt wurde. Womit wir wieder beim Auslöser wären: Die Festlegung der Altersgruppe war und ist eine Maßnahme zur Verbesserung der Position unter Ausblendung bestimmter Faktoren. Marketing halt.

 

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Wer sich etwas ernsthafter mit dem Thema Fernsehen auseinandersetzt, weiß, dass es nicht um "Zielgruppen-PR-Geschwafel" geht. Sondern eben um einen Branche in der jährliche Milliarden-Gelder vergeben werden - aufgrund der Reichweite. Und dafür gibt es die Reichweitenmessung. Dass man dazu verschiedene Zielgruppen einführt, ist allgemein keine Erfindung des Fernsehens. Das haben Verlage schon viel früher praktiziert.

DWDL.de verbreitet ganz sicher überhaupt nichts ungefiltert. Der Vorwurf ist haltlos, genauso wie auch der Hinweis von Kellerkind auf unseren Quotentipp. Das ist weder sachlich noch richtig und hilft einer Diskussion nun wirklich nicht. Denn richtig ist: Die 14- bis 49-Jährigen sind eine völlig sinnlose Zielgruppen-Definition. Was aber nicht heißt, dass Zielgruppen-Definitionen grundsätzlich falsch sind. Sie wurden schon immer für den Verkauf von Werbung genutzt - egal in welchem Medium. Ob Print, Radio, TV oder Internet. Den normalen Zuschauer müssen die natürlich nicht interessieren. Aber z.B. DWDL.de schreibt nun einmal auch für die Media-Agenturen, für die die Quoten die Planungsbasis bilden.

Ich finde es im Übrigen absolut nicht bemerkenswert, dass RTL als einer der ersten beiden Privatsender in Deutschland das übernommen hat, was im größten Fernsehmarkt der Welt längst üblich war. In Deutschland ist ein neuer Fernsehmarkt entstanden. Man hat sich abgeschaut, wie es woanders läuft. Deshalb ist es geradezu absurd Herrn Thoma als das Genie darzustellen, welches diesen Vermarktungstrick erfunden hätte. Es ist schlicht falsch. RTL und alle anderen Sender haben nichts erfunden. Sie haben einfach das übliche Vermarktungsschema übernommen. Das kann man ja kritisieren. Aber da Herrn Thoma als gewitzten Trickser darzustellen, der sich was ausgedacht hat - völlig albern.

Und in der Pressemitteilung des NDR im Vorfeld des Berichts war von dem Ursprung dieser Zielgruppe in den USA kein einziges Wort zu lesen. Da hieß es stattdessen, dass "Zapp" die werberelevante Zielgruppe als RTL-Vermarktungstrick entlarve. Der ganze Text war aufgebaut als sei alle seine RTL-Erfinung. Kein Wort zu ABC. Wider besseren Wissens hat der NDR damit ganz bewusst eine falsche Information verbreitet, die noch dazu sehr populistisch ist. Das hat mit Journalismus dann einfach nichts mehr zu tun.

Thomas Lückerath

 

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Ich denke, dass der Quotentipp auf eine bestimmte Sache hindeutet: Die Quoten werden als Marketing-Instrument unters gemeine Volk gemischt, obwohl das gemeine Volk rein gar nichts davon hat. Es werden Stimmungen für und gegen Formate entwickelt, ohne dass man sich diese Formate ansehen muss. Dieses Verhalten ermutigt Sender nicht gerade, irgendetwas mit Relevanz anzubieten, sondern ausschließlich auf schnelle Effekte zu setzen. Der Zuschauer geht mit.
Diese Effekthascherei verbindet sich jetzt mit der auch von dir gewonnenen Einsicht, dass die Festlegung 14-49 willkürlich und sinnlos ist. Dazu kommt dass man senderintern weit differenzierter an solche Zahlen geht.

Um das zusammenzufassen: Vor ~15 Jahren wollte sich ein Privatsender rein marketingtechnisch besser positionieren und hat die auf ihn am besten zutreffenden Zahlen genommen. Heute wird diese damals auf den einen Sender bezogene Festlegung als ultimative Währung an Menschen getragen, die keinen Nutzen davon haben, was deren Konsumverhalten vermutlich aber dennoch mit beeinflusst.

Ich halte den Zapp-Beitrag (der in der Vorankündigung stark übertrieben wurde, im Ergebnis aber durchaus ansehbar ist) daher für eine nötige Erinnerung, dass der öffentliche Umgang mit den Quoten einzig für die Marketingbeziehung Sender-Zuschauer, aber nicht wirklich für die Beziehung Sender-Werbetreibende von Nutzen ist. Es ist ein Theaterstück, in dessen Aufführung täglich Leute einsteigen, die darin eigentlich nichts zu suchen haben.


Und noch ein paar Worte zu den USA: Es wird im Beitrag darauf hingewiesen. So wie im Beitrag darauf hingewiesen wird, dass die Festlegung auf "14" eine Erfindung von RTL war. Nicht die Erfindung der Festlegung auf eine bestimmte Zielgruppe hat RTL erfunden, sondern den konkret bei uns angewandten Bereich. Das kommt aber auch so durch.

 

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Das ist keine gewonnene Einsicht von mir. Sondern Aussage meines Artikels. Ich weiße darauf hin, dass diese Zielgruppe inzwischen losgelöst von Fakten ist und ohnehin bei der Vermarktung längst detaillierte und stimmigere Zielgruppen betrachtet werden.

Ich finde es halt schade, dass "Zapp" keine Kritik an der Zielgruppe selbst geübt hat und dort mal aktive Werber gefragt hat, was Sie dazu sagen. Stattdessen wurde ein falsches Bild gezeichnet, welches in der Vorabmeldung auch nicht schlichtweg wider besseren Wissens absichtlich falsch verbreitet wurde. Man zog es vor ein RTL-Märchen zu erzählen statt sich der immer noch im Raum stehenden Größe 14-49 mal wirklich zu nähern. Wieso hat "Zapp" denn nur Ehemalige zitiert? Und dazu dann RTL-Sprecher Körner als wenn er allein für diese Zielgruppe steht. Wieso hat man die Chance nicht genutzt, sich mal in der Werbebranche umzuhören, ob diese Zielgruppe dort noch gewollt wird? So hätte das ganze wirklich brisant werden können.

Und keine alberne Boulevard-Story.

 

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Hallo Thomas,

eins vorweg: Ich habe den Zapp-Beitrag noch nicht gesehen und werde das bei einer der heutigen Wiederholungen nachholen.

Aus deinem Kommentar war gestern nicht eindeutig ersichtlich, ob du schon vorab die Gelegenheit hattest, ihn dir anzusehen. Aus deinem heutigen Nachtrag kann man schließen, dass das nicht der Fall war. Also hast du deinen Kommentar allein anhand der Pressemitteilung geschrieben und den "Zapp"-Beitrag einfach mal im Voraus zum gescheiterten Versuch erklärt. Und das finde ich ziemlich gewagt und journalistisch zumindest sehr fragwürdig.

Aha! Das ist eine Auffassung, die ich zu 100% teile. Leider spiegelt sich diese Auffassung bei dwdl.de überhaupt nicht wider, denn ihr betet jeden Tag die Einschaltquoten in dieser Zielgruppe nach, ohne ihren Sinn in Frage zu stellen. Den Grund dafür hast du ja gleich mitgeliefert:

Wenn ich das richtig sehe habe, wollt ihr doch aber nicht nur ein Service-Dienstleister für Media-Agenturen sein, sondern ein "www.medienmagazin.de".

Und bei diesem Anspruch würde es meiner Meinung nach dazugehören, dass man die Zielgruppen-Quoten immer wieder kritisch hinterfragt. Denn der Maßstab für den Erfolg oder Misserfolg einer Sendung bei ARD, ZDF, RTL, SAT.1, ProSieben oder VOX (also bei den größeren, für die Allgemeinheit relevanten Sendern) sollte in erster Linie die Einschaltquote beim Gesamtpublikum sein. Ob sich dieser Publikumserfolg dann auch in einen wirtschaftlichen Erfolg ummünzen lässt, steht auf einem ganz anderen Blatt und ist für das Publikum (also auch für den Großteil eurer Leserschaft) nur dann interessant, wenn eine Sendung wegen zu geringer Werbeeinnahmen abgesetzt wird.

Aber du weißt sicher genauso gut wie ich, dass sich die Privatsender in ihren Pressemitteilungen immer gerade die Zielgruppen herauspicken, in denen die Sendungen von gestern zufällig am besten abgeschnitten haben. Mir ist noch nie aufgefallen, dass ihr euch damit mal kritisch auseinandergesetzt hättet.

Darum geht es doch gar nicht. Dass RTL das sich da was abgeschaut hat, ist nachvollziehbar und aus unternehmerischer Sicht legitim. Die interessante Frage ist aber: Warum ist die werbetreibende Industrie darauf "hereingefallen" und hat sich diese Zielgruppendefinition über Jahrzehnte hinweg "vorschreiben" lassen? Und das, obwohl der deutsche Fernsehmarkt grundlegend anders funktioniert als der amerikanische?

Inwieweit der Zapp-Beitrag darauf eingegangen ist, kann ich leider (noch) nicht beurteilen. Aber das konntest du ja offenbar auch noch nicht, als du gestern deinen Kommentar geschrieben hast.

 

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Nachtrag: Ich habe mir den Zapp-Beitrag gerade online angesehen. Er stellt genau die Frage, die ich oben genannt habe. Man kann kritisieren, dass er darauf keine befriedigende Antwort gibt, und ich glaube, das gehört allgemein zu den Schwächen von "Zapp". Aber zumindest gibt der Beitrag Denkanstöße in die richtige Richtung.

Sorry, Thomas, aber du hast dich mit deinem Vorab-Kommentar sehr weit aus dem Fenster gelehnt, und jetzt wird klar, dass du völlig am Thema vorbeigeschrieben hast. Man sollte sich nie zu sehr auf Pressemitteilungen verlassen.

 

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Und dennoch transportiert DWDL die 14-49er-Zahlen hoch und heilig und veranstaltet sogar Gewinnspiele damit?
Mal ehrlich: Ein wirklich entlarvender Beitrag zum 14-49-Phantom würde DWDL und auch der "Seite mit Q" so richtig gegen den Strich laufen, oder?

Von daher ist es ja schon fast ein Glücksfall, dass der NDR hier die (zurecht zu kritisierende) Werbung für den Beitrag gemacht hat. Da kann man sich wenigstens darauf konzentrieren...

Der Beitrag war in einem wichtigen Punkt erhellend: RTL hat Risiko gespielt und alle anderen haben derart mitgespielt, dass selbst ehemalige RTL-Mitarbeiter noch sprachlos sind.